Apenas até março deste ano, a edição 2021 do reality show Big Brother Brasil conseguiu faturar R$ 530 milhões em patrocínio para a Rede Globo. Esse lucro é resultado do alto investimento que algumas empresas realizaram para ter acesso à famosa cota BIG no reality, em que ações de merchandising podem custar até R$ 78 milhões. Com isso, uma pergunta fica no ar: vale a pena investir um valor tão alto para ter espaço no programa?
Para diversas empresas, a resposta é simples e objetiva, sim. Neste ano, as principais cotas do reality ficaram para grandes marcas, como Avon, Americanas, Amstel, C&A, McDonald’s, Procter & Gamble e Seara. Nesses casos, essas marcas puderam, ao longo dos quatro meses de programa, ser citadas em intervalos comerciais da atração e ainda apareceram nas principais provas do reality e festas dentro da casa.
No entanto, segundo mostrou a apresentação da Rede Globo para o mercado publicitário, a qual o Estadão teve acesso, a cota BIG não foi a única forma que as empresas tiveram para comprar espaço comercial no reality.
A segunda cota de ações de merchandising em 2021 foi intitulada ‘Anjo’ e, da mesma forma, teve um alto custo. Neste caso, o valor foi de R$ 59 milhões, também pelo preço de tabela. Além disso, foram disponibilizadas cotas para setores específicos, como de alimentos e eletrodomésticos, que custaram, em média, R$ 18 milhões cada. Outra maneira de associar sua marca ao reality mais assistido do Brasil seria por meio de campanhas em redes sociais, como uma ação no Twitter, por exemplo, que, neste ano, teve um valor de R$ 150 mil.
Por que vale a pena
Sem dúvida, o investimento é alto, entretanto, o retorno pode ser maior ainda. Um exemplo disso foi o que aconteceu com o McDonald’s, que após promover uma festa do pijama no reality, que aconteceu no sábado (13/03), conseguiu dominar as primeiras posições dos assuntos mais comentados no Twitter e aumentou em 80% a procura por seus lanches.
“Foi estrondoso o impacto. O sucesso se deve à autenticidade da ação, em preparar os lanches na hora para entregar aos participantes”, revelou o presidente da divisão Brasil da Arcos Dorados, que administra a rede na América Latina, Paulo Camargo, em entrevista à IstoÉ Dinheiro.
Segundo Camargo, foram 60 dias para planejar essa ação de merchandising, pois, como tudo aconteceu ao vivo, os lanches tinham que ser preparados a todo momento para os participantes, que ainda podiam mexer nos seus respectivos pedidos. Para isso, os organizadores montaram uma cozinha de cerca de 100 m2 ao lado da casa, com capacidade semelhante a uma loja de médio porte da rede. A ação contou com o apoio de 50 funcionários da companhia de lanchonetes.
“Foi mais uma oportunidade para mostrar que aquele McDonald’s do passado, com pedido igual, sem mexer nos itens, acabou”, disse Camargo. “Hoje o consumidor quer controlar sua experiência”, completou.
O sucesso também foi celebrado pelo CEO da agência de publicidade DPZ&T, Edu Simon, pois, o executivo está à frente da empresa que planejou a ação em parceria com a Globo. “Derrubamos os apps de delivery de tanta demanda e colocamos todos para falar da marca que todo mundo ama. Que projeto!”, comemorou ele, por meio de uma postagem no LinkedIn.
Os motivos
Muitos especialistas destacam e analisam os motivos que levam as empresas a investirem valores tão altos em ações de merchandising como essas que acontecem no BBB. Para o gerente acadêmico da Faculdade Administradores de Valor, Wallace Portilho, esse investimento depende muito do que a companhia almeja atingir naquele momento, em que planejou a ação.
No entanto, Portilho cita algumas situações em que, geralmente, essas ações de merchandising são comuns. “Para lançar algum tipo de produto ou serviço, no caso do Big Brother Brasil é comum, por exemplo, lançar o produto ou a marca. Foi o que aconteceu com o Fiat Argo, que após ser lançado no programa [em 2017] chegou a ser, em pouco tempo, o quarto compacto popular mais vendido no Brasil”, destaca ele, em entrevista exclusiva à equipe de jornalismo do Portal Administradores de Valor.
Portilho ainda explica como algumas empresas se planejam para essas ações: “Isso acontece, normalmente, com um planejamento estratégico traçando os quatro Ps, em que as empresas visualizam, a partir daquela ação, preço, praça, produto e promoção”, destaca. Ele complementa: “Geralmente é colocado para o público daquele tipo de consumo, alguma forma de desconto, bônus, entre outras situações”, exemplifica.
Ele enfatiza: “É importante ressaltar, também, que quando se faz um planejamento estratégico dessa forma o retorno financeiro, mesmo sendo a médio prazo, é muito alto, porque a visibilidade do produto e da marca é muito grande e gera empatia, principalmente quando os integrantes do reality são carismáticos”.
A opinião de Portilho vem ao encontro do que pensa a diretora-geral de mídia da agência David, Márcia Mendonça, que explica que esse tipo de ação de merchandising, como a ‘BIG’ do BBB, é uma ótima opção quando a marca quer se fixar na cabeça dos consumidores. “É muita exposição! É ficar na frente de todo mundo por quatro meses”, conclui ela, em entrevista publicada pelo Estadão.
