Com uma combinação aromática de mel, camomila, toques cítricos e florais, a marca francesa Mustela criou sua assinatura olfativa de acolhimento que acompanha gerações. Mas essa força da grife de dermocosméticos para bebês, fundada há 75 anos, garante só uma fração do público diante das transformações do mercado.
No ano passado, a França chegou à média de 1,6 filho por mulher, a menor taxa de fecundidade desde 1919, segundo o Eurostat. Na União Europeia, esse número é de 1,3. A decisão das mulheres de terem menos filhos acelera o envelhecimento da população, e assim o Laboratório Expanscience, dono da Mustela, precisou redefinir sua estratégia, para acompan
Para tanto, a marca tem fundamentado seu marketing no conceito do “care” (cuidado). “Para a Mustela se reinventar, ela não tem que ficar só lançando produto. O importante é cada vez mais cuidar da jornada da parentalidade. Porque primeiro você é pai, aí as crianças crescem. Depois você cuida dos seus pais, que estão um pouco velhos. Aí é você que começa a ter as primeiras dores”, explica Sophie Robert-Velut que acaba de ser alçada a executiva-chefe (CEO) da empresa, a primeira executiva fora da família fundadora, a Berthomè.
“O cuidado é a nova filosofia que guia uma mudança muito forte da sociedade porque frente aos desafios climáticos e geopolíticos que a gente vai ter que enfrentar, cuidar dos outros vai ser a primordial”, diz a executiva.
Assim, a estratégia de marketing é promover “uma visão de regeneração, de influência positiva nas redes sociais, com nossos embaixadores e junto a ONGs especializadas em parentalidade e sustentabilidade.” O projeto “Rethink Market” tem o Brasil como um dos países exemplos. A empresa apoia associações, promove encontros para que os homens consigam e entender seu papel na família, e patrocina ONGS que capacitam mulheres para o empreendedorismo.
A CEO conhece bem o mercado brasileiro. Morou por cinco anos no Rio, trabalhando na L’Oréal, e lançou a linha de protetores solares da La Roche-Posay fabricada no país. Seu segundo filho nasceu na cidade e sua vivência da maternidade no Brasil a alertou para as dificuldades dos arranjos familiares sem o suporte estatal em saúde e educação e a repetição do padrão de mulheres sobrecarregadas com os cuidados dos filhos.
A Mustela representou 70% do faturamento de € 400 milhões em 2024 do laboratório, um aumento de 23% em volume e 6% em valor, em relação a 2023. “Quando cheguei na empresa há seis anos perguntei: como vamos fazer, porque não vamos mais ter tantos bebês?”, diz a CEO. Em 1950, Paul Berthomé, fundador da empresa, lançou o primeiro leite de limpeza específico para pele de bebês, iniciando assim a trajetória da marca no cuidado junto as famílias francesas.
