Na opinião de Daniel Campos, diretor de marketing da maior rede de farmácias do país, a Raia Drogasil, um dos maiores erros que um executivo de marketing pode cometer é acreditar demais em si mesmo. “Quanto mais você acerta, mais tende a acreditar no seu próprio feeling e isso é uma armadilha. Todas as vezes em que eu não ouvi o cliente, eu errei.”
Para ele, o vínculo com o consumidor acontece a partir de uma cadeia de experiências reais. “Marketing não constrói marca sozinho. Quem constrói é o atendente que acolhe bem, o farmacêutico que orienta, a promoção que faz sentido. A comunicação só embala uma história verdadeira.” À frente do marketing de uma rede com 3.300 lojas no país e mais de 1,3 milhão de atendimentos por dia, Campos vê a construção de marcas como um trabalho coletivo e contínuo.
Sobre os casos recentes de manipulação de peças publicitárias no Cannes Lions 2025, Campos diz que cabe ao anunciante, que é o dono da marca, não querer prêmio de criatividade a qualquer custo.
A seguir, os principais trechos da entrevista:
Valor: Qual é o principal erro que um diretor de marketing pode cometer?
Daniel Campos: Acreditar muito na própria opinião. O diretor de marketing tem obrigação de ouvir a maior quantidade possível de clientes, além de seu próprio time, e não ser convicto que as experiências anteriores darão a resposta do dia seguinte. Quanto mais você acerta, mais provável de você acreditar muito no seu feeling, na sua opinião e se levar a sério demais. Essa é a maior armadilha para um diretor de marketing. Hoje, depois de 25 anos na área, eu tenho convicção que todas as vezes que eu não ouvi o cliente, eu errei.
Valor: E no dia a dia, como perceber essas armadilhas?
Campos: Mais do que nunca, é preciso estar se atualizando e dando oportunidade para coisas novas. Não é mais uma questão de ser bom, de ser inovador. É uma questão de sobrevivência, de se manter atualizado. O mix de marketing está mudando tanto e tão rápido que as ferramentas que usamos para medir resultados, gerar conteúdos, a cada três, quatro anos, mudam quase na sua totalidade.
Valor: Como a inteligência artificial está transformando a estratégia?
Campos: A gente está usando os primeiros passos, mas acredito que até o ano que vem a gente deve usar isso em escala. A IA é um viabilizador de criatividade em escala. No caso do marketing para a área de varejo, resolve uma questão que era o conceito de personalização, que tinha uma grande restrição quanto a quantidade de peças diferentes que podiam ser criadas. Até abril deste ano, a nossa dinâmica entre a ideia e a peça criativa pronta era de 14 a 16 dias. Hoje, com uma boa estrutura criativa, a mesma peça leva 16 minutos para ficar pronta
Valor: Como vai ser o marketing do futuro?
Campos: O marketing do futuro vai funcionar como produto digital: a melhor versão é sempre a próxima. O melhor marketing será sempre o da semana que vem, porque estamos constantemente aprendendo, ajustando o mix e nos adaptando ao novo cenário. Quem não entende de tecnologia, já ficou para trás.
Valor: O que seria a relação dos sonhos entre o marketing e as agências de propaganda?
Campos: Eu acho que a gente tem ondas na forma como lidamos com nossos fornecedores: a gente tinha fornecedores fragmentados, daí teve a onda do “full services”, e hoje a gente está indo para um modelo de fragmentar novamente. Porque tem tanta especialização que é impossível uma agência ser boa em tudo em influência, em social, em “out of home”. Ela não existe. Por isso, hoje temos gerências específicas para influenciadores, eventos e comunicação, cada uma com seus próprios fornecedores, operando com foco e eficiência.
Valor: Diante dos recentes casos de manipulação em campanhas publicitárias, que cuidados a empresa tem adotado?
Campos: Cabe ao anunciante, que é o dono da marca, não querer prêmio de criatividade a qualquer custo. O prêmio tem que ser a consequência de um trabalho com efetividade e resultado. Criatividade pela criatividade, sem resultado, não vale absolutamente nada. Então, acho que os CMOs e outros profissionais que pilotam as marcas têm de ser incansáveis para não topar o jogo [da busca incessante por prêmios], que é antigo, ineficaz e precisa ser combatido. Então, não acho que seja um problema das agências de forma isolada, até porque todo trabalho passa [ela aprovação da marca. É impossível a marca não saber o que está acontecendo. A marca, quando contrata uma agência, deve olhar o resultado que essa agência vai trazer para a marca - e não uma premiação de criatividade. O correto é trabalhar pelo resultado do cliente, para o negócio dar resultado.
Valor: Quais são os principais desafios para estabelecer estratégias de construção de marca de longo prazo que sobrevivam ao tempo?
Campos: Na minha opinião, não existe construção de marca feita apenas por marketing. O que constrói marca, de verdade, é um bom produto, um bom serviço, uma boa operação. A marca está ali para colar tudo isso e dar sentido à experiência. Quando você entra numa farmácia, é bem atendido pelo farmacêutico, recebe uma oferta relevante, encontra boas promoções no corredor - é essa sequência de interações que cria vínculo com a marca. Nada disso veio do marketing. Achar que veio é presunçoso. Construção de marca e fidelização são processos reais, que se constroem no dia a dia, na prática, e não só na comunicação.
