Preço no varejo não é só etiqueta. É um sistema que precisa cobrir custo de compra, tributos, despesas operacionais, perdas, custo financeiro e, ao mesmo tempo, sustentar competitividade em cenários de promoção contínua. Quando a precificação vira reação ao concorrente, o resultado comum é crescimento de volume com erosão de margem.
Os números mais recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram um varejo que avança, mas de forma desigual entre segmentos. Em novembro de 2025, o volume de vendas do comércio varejista cresceu 1,0% frente a outubro (série com ajuste sazonal) e 1,3% na comparação com novembro de 2024. No acumulado de 2025, o indicador ficou em 1,5%.
O recorte setorial ajuda a entender por que faturar mais não significa lucrar melhor. Sete das oito atividades acompanhadas pelo IBGE cresceram de outubro para novembro de 2025, com destaque para equipamentos de escritório, informática e comunicação (4,1%) e móveis e eletrodomésticos (2,3%). O grupamento de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria subiu 2,2% no mês.
A sazonalidade também pesa. Ao comentar a leitura do mês, o gerente da Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE, Cristiano Santos, afirmou: “em novembro teve a black friday, que ajudou a dar um perfil mais distribuído ao crescimento setorial”.
Por que margem some antes do caixa
O ponto central é que margem não é sinônimo de markup. Markup é um multiplicador aplicado sobre o custo. Margem é o que sobra no preço para sustentar toda a operação. No varejo geral, o risco mais recorrente é precificar com base apenas no custo do produto e ignorar o custo de vender: taxas de cartão, comissões, logística, devoluções, perdas e custos de aquisição digital.
Esse custo invisível varia muito por segmento e canal. Eletroeletrônicos e móveis, por exemplo, tendem a sofrer com promoções agressivas e com maior dependência de crédito, enquanto supermercados convivem com perdas relevantes em perecíveis. Na 25ª Pesquisa de Eficiência Operacional, a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) reportou eficiência média de 98,11% no setor em 2024, o que implica índice de ineficiência (perdas) de 1,89%.
No varejo farmacêutico, a discussão ganha outra camada: parte relevante do sortimento está submetida a teto regulatório. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) define o Preço Máximo ao Consumidor (PMC) como o preço-teto autorizado para farmácias e drogarias, e informa que esse preço contempla margem e impostos, sendo permitido praticar valores abaixo do teto, nunca acima. Isso desloca a disputa de margem para compra, mix, eficiência e execução.
Ainda assim, o segmento cresce com força. Dados da IQVIA divulgados pela Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) apontam faturamento de R$ 240,97 bilhões no varejo farmacêutico em 2025, com crescimento de 10,88% (recorte MAT 10/2025). E, no indicador oficial do varejo, o grupamento que inclui artigos farmacêuticos avançou 7,2% frente a novembro de 2024 e foi a maior influência positiva na comparação interanual do varejo (0,6 ponto percentual do total de 1,3%).
O fato é que crescimento não protege margem. Em vestuário, por exemplo, o IBGE registrou queda de 0,8% de outubro para novembro de 2025, indicando que nem todos os segmentos capturaram a mesma tração sazonal. Se a empresa tenta compensar com desconto linear, sem olhar elasticidade e margem de contribuição, a tendência é queimar caixa para comprar volume.
O que um preço sustentável precisa cobrir
Uma política de preço minimamente robusta começa pela separação entre despesas variáveis e fixas. Variáveis entram no custo de vender: taxas de meios de pagamento, comissionamento, impostos sobre venda, fretes, embalagens, logística reversa e devoluções. Fixas entram no custo de existir: aluguel, folha, energia, sistemas, perdas operacionais e custos administrativos. A margem precisa sustentar ambos.
O segundo pilar é um painel de margem de contribuição por família e por canal. No varejo omnichannel, um preço que fecha na loja física pode ser deficitário no digital, depois de taxas, frete e custo de aquisição. O inverso também ocorre: produtos de giro podem ter contribuição menor, mas puxam tráfego e elevam ticket quando combinados com itens de margem.
O terceiro pilar é arquitetura de preços, não desconto padrão. Supermercados trabalham com itens de percepção, categorias de margem e perecíveis sensíveis a perdas. Farmácias, além do PMC em parte do portfólio, precisam administrar categorias de autosserviço e serviços, que podem amortecer a margem quando a competição aperta em medicamentos.
Por fim, existe disciplina operacional. A Abras mostra que perdas percentuais aparentemente pequenas podem ser gigantes em valor absoluto quando aplicadas a faturamentos elevados. Em farmácias, a própria dinâmica de abastecimento, controle de validade e ruptura tem impacto direto em rentabilidade, especialmente em itens de alta demanda e alta concorrência.
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